Пиво — главный герой, который подталкивает к неожиданным поступкам, новым вкусовым сочетаниям и нестандартным ходам. Мир — это площадка для игры, а PBR — тот самый катализатор спонтанных приключений.
Чтобы сломать ожидания, мы нарочно перевернули привычные рекламные шаблоны. Например, вместо идеально чистой бутылки и красивых пузырей бутылку роняли с фингерборда. Там, где обычно делают упор на маскулинность и безупречную подачу бутылку помещали в абсурдные ситуации.
«Мы много следили за глобальным Pabst и поняли: главное слово про него — “крутость”. Но крутые не стараются. Они не пытаются блестками и мишурой что-то допродать. Они просто такие, какие есть. Эту мысль мы взяли в работу. В брифе было написано: немного перевернуть пивную коммуникацию. Мы буквально перевернули бутылку. Дальше работали такими же простыми и минималистичными приёмами — чтобы идея считывалась сразу».
— Денис Захаров, креативный директор REDKEDS
В сюжетах мелькали неожиданные детали — животные, НЛО и банановая кожура. Такие образы считываются как «американские», но без прямых отсылок. Даже привычные сценарии, как отправление в космос, подавали максимально необычно.
Со временем «Лёгкость на подъём» превратилась в более дерзкую «Неприличную лёгкость». В тестах она лучше показывала, что бренд готов нарушать правила. Подчеркивал готовность к приключениям. Передавал смысл: «Видишь Pabst — значит, дальше может произойти что угодно».
