Суперфрукты: digital кампания для L'Oreal Garnier

Задача: Разработать digital кампанию для поддержки самого радикального обновления бренда за много лет. Ключевые новости: обновленная продуктовая линейка (формулы, состав, SKU); новый дизайн продукта & визуальный язык; новая ТВ кампания

2018 год начался с полной реконструкции бренда. Впервые за 21 год меняется дизайн упаковки, формулы становятся более эффективными, добавляются суперфрукты в каждую франшизу.

Переработана коммуникационная платформа “Суперфрукты. Супер волосы”.

Идея:

В рамках реновации бренд обращается к образам фруктовых миксов, и лендинг мы предложили также «миксовать» из разного фруктового контента. С помощью образовательного контента мы смогли рассказать о новинке, а игровые форматы вовлекли пользователя в коммуникацию и помогли вырастить лояльность.

Реализация:

Кампания состояла из двух этапов. Цель первого – построение знания, второго – рост вовлечения и мотивация попробовать.
1) контентный спецпроект в рамках сайта ilove.garnier.com.ru
2) фотоконкурс в соцсетях #танецволос

На первом этапе, мы подготовили новый раздел на сайте, включающий несколько блоков:

Тест “Узнай, какой ты суперфрукт”

4 типа контента

Мы разместили на лендинге несколько интерактивных блоков – как в Pinterest.

1 тип – ВИКИ

Мы подготовили красочные вики-карточки, в которых рассказали все самое главное о супер-фруктах и почему каждый из них полезен для красоты волос.

2 тип – СМУЗИ

Были адаптированы глобальные материалы — видео-инструкции по приготовлению полезных смузи.

3 тип – ОБОИ

Мы создали коллекцию ярких суперфруктовых обоев для смартфона от Fructis.

об1.png

об2.png

4 тип - игра Memory

5 тип - рецепт сочной фотографии

Мы собрали простые, но эффектные инструкции по обработке фотографий. Каждая инструкция дополнена советом, как лучше фотографировать и обрабатывать волосы, чтобы они выглядели на фотографиях просто супер – как и в жизни, если используешь новые шампуни Fructis.

Анонсирование и медийная поддержка

Проект поддерживала обширная медийная кампания. Для нее мы подготовили несколько типов креативов, продвигающих соответствующие контентные блоки: тест и игра.

Результаты:

1) Страницу посетили более 300 тысяч раз, а показатель отказов составил 37%;

2) Пользователи полистали wiki карточки 60 тысяч раз, сыграли в игру Memory 40 тысяч раз и поделились результатами теста 20 тысяч раз. Все типы контента были интересны пользователям, и они активно с ними взаимодействовали.   

Для того, чтобы вовлечь пользователей в коммуникацию еще сильнее, на втором этапе мы запустили UGC конкурс в Instagram. Фокусный продукт в этой кампании – новая маска от Fructis.

Идея: Новый Fructis сделает волосы такими идеальными, что с ними невозможно усидеть на месте. Мы предложили девушкам принять участие в челлендже #танецволос.  

Конкурс #ТанецВолос

Участницы должны были запечатлеть себя на фото или видео в Instagram в моменте особенно эффектного танцевального движения с участием волос.

конк1.png конк2.png

Лучшие примеры UGC загружались в галерею на сайте, таким образом добавляя нативности проекту.

Видеотьюториалы от блогеров

Для того, чтобы привлечь внимание к конкурсу, первыми в челлендже приняли участие блогеры, которые выложили свои танцы волос и пригласили подписчиков присоединиться.


Призы

Все участницы, которые выполнили правила получили гарантированный приз: Маска Garnier Fructis Superfood 3в1 (10мл). В конце кампании определилось три победительницы, которые получили призы от блогеров.

пр1.png

пр2.png

How to видео

С помощью адаптированных глобальных видео мы наглядно показали, как можно использовать маску тремя способами: бальзам, маска и несмываемый уход.

CRM-механика

Поскольку одна из важных целей кампании – мотивировать девушек попробовать продукт, мы предложили им заполнить форму для получения набора из трех пробников продукта.

crm.png


Анонсирование и медийная поддержка

Проект поддерживала обширная медийная кампания. Для нее мы подготовили несколько типов креативов, продвигающих соответствующие контентные блоки: конкурс, заказ образца и покупка.

Результаты:

1) Видео набрало 1,8 млн просмотров
2) Более 1300 работ участвовало в конкурсе
3) Пользователи запросили более 24 тысяч пробников

В первой части кампании удалось охватить широкую аудиторию, построить знание и объяснить преимущества суперфруктов и новой формулы Fructis. Вторая часть, в которой пользователи взаимодействовали с брендом, работала на рост лояльности и трайл.


    Руководители команды
    • Платон Дубинин, Ольга Касаткина
    Креативный директор
    • Валерий Волчецкий
    Дизайн-директор
    • Дмитрий Швец
    Копирайтеры
    • Юлия Капустян, Анастасия Ельчанинова, Виктория Звонарева
    Дизайнеры
    • Юлия Аюхаева, Дарья Кондакова
    Руководитель отдела стратегии
    • Анна Левант
    Стратег
    • Маргарита Криночкина
    Продюсер
    • Александр Черствов
    Аккаунт-менеджеры
    • Наталия Назарова, Ольга Святковская