Маленький Амстердам

Задача: рассказать в соцсетях о новом позиционировании пива Amstel Premium Pilsener, создать Amstel-комьюнити, угостить потребителя новым пивом

Бренд Amstel, обратившись к старинными голландскими традициями пивоварения, разработал новый вкус пива Amstel Premium Pilsener (изменилось и позиционирование напитка). Нам предстояло рассказать об этих изменениях в соцсетях и дать потребителю попробовать новый напиток Amstel Premium Pilsener — напиток с историей и традициями.

Барьеры. Целевая аудитория — жители больших городов, «белые воротнички» — посещают социальные сети, встречаются с друзьями и пьют пиво, но поди ж ты, говорят, что в бар пойдут только если там будет что-то стоящее. Мол, зачем переплачивать? А нам нужно было, чтобы они и в бар пришли, и друзей привели, и чтобы мы точно знали, сколько бесплатного голландского пива, сваренного по старинным рецептам, они все в том баре выпили.

Идея: создать сообщество в соцсетях, участников которого узнают в барах и угощают пивом (настоящим).

Решение. Чтобы объединить сферы digital и HoReCa, мы задействовали технологию RFID и канал в социальных медиа. В барах — партнерах акции — установили RFID-терминалы (и договорились о том, чтобы участникам проекта предоставляли бесплатное пиво), а в Facebook — запустили группу и приложение «Маленький Амстердам».

«Маленький Амстердам» — это виртуальный городок, жителем которого можно стать, по древним традициям соцмедиа, «залайкав» группу. Специальное предложение для тех офисных работников, которые заходят на Facebook и мечтают об Амстердаме и холодном пиве!

Процесс творческого поиска дизайнера Никиты. Плакат висит в барах и рассказывает о промоакции. Никита ищет образ голландского городка.

У города (как у небольшой страны) — своя конституция и экономика. За активное участие в жизни города — за регистрацию (получение гражданства), участие в конкурсах и опросах в группе Facebook, приглашения друзей — граждане «Маленького Амстердама» получают виртуальные деньги — гульдены, на которые можно купить пиво Amstel Premium Pilsener в настоящем баре.

z_site (PNG)

Правила промоакции описывались на Facebook и на сайте «Маленького Амстердама», специально созданного для акции.

areas (PNG)

Став участником сообщества (жителем города), пользователи выбирали себе «место жительства» — один из трех районов «Маленького Амстердама». Районы отличались публикой, традициями и причудами. Горожане участвовали в оформлении и развитии своего района, принимали участие в тематических конкурсах, опросах и квестах (зарабатывая дополнительные гульдены!) — в общем, cоревновались за звание лучшего района Амстердамской области.

Решив потратить гульдены, активный гражданин, которому еще не отключили корпоративный вайфай за тусовки в соцсетях, должен был вспомнить, что он — парень из офиса, а значит, у него есть карточка-пропуск. Вооружившись картой, гражданин мог отправиться в ближайший бар, где был установлен терминал «Маленького Амстердама». (В Москве партнерами проекта стали бары «Куклы Пистолеты», бары «Дорогая я перезвоню». В Санкт-Петербурге акцию поддержали тапас-бары «Барслона»).

terminal (PNG)

Оказавшись в баре и окинув всех победным взглядом, следовало подойти к терминалу, поднести свою карту к считывающему окошку, «залогиниться» на Facebook и улыбнуться в усы (это всегда помогает). Терминал, проверив аккаунт активного гражданина (о! Вы заработали 500 гульденов!), выдавал ему чек на бесплатный бокал пива Amstel Premium Pilsener.

Те посетители бара, которые ничего не знали о «Маленьком Амстердаме» до появления этого дерзкого парня из офиса, могли восстановить справедливость — пройти регистрацию в терминале, тут же стать гражданином и получить в подарок 500 гульденов (а значит — чек на бесплатный бокал Amstel).

check (PNG)

Приходя в бар в следующий раз, гражданин «Маленького Амстердама» уже мог не вводить логин и пароль: cистема привязывала его аккаунт к карте — и нужно было просто приложить свою карту к терминалу.

«Мы придумали, как вовлечь без дополнительных носителей аудиторию «белых воротничков». Простое прикосновение «проходки» [инструмента, который,] к терминалу в баре позволяет человеку стать жителем виртуального города. Ничего не надо делать: карта уже у тебя в кармане. Иди и становись гражданином», — говорит креативный директор Red Keds Василий Лебедев.

Результаты

«Маленький Амстердам» стал платформой, с помощью которой удалось выстроить долгосрочную связь вовлеченной целевой аудитории с обновленным брендом. Участники акции стали завсегдатаями дружественных баров, возвращаясь в них снова и снова. Но самое главное достижение — был найден способ считать потребление пива через digital.

«В отличие от большинства имиджевых FMCG-проектов, здесь непосредственное взаимодействие аудитории с брендом выражается в реальных цифрах. Мы не только мониторим количество участников нашей группы в Facebook и их лайков. «Маленький Аместердам» дает нам возможность посчитать, сколько человек реально пришли в бар и выпили Amstel Premium Pilsener» — отметил Яннис Евдокиадис, бренд-менеджер премиального сегмента Heineken Russia.

«…Мы сумели выстроить систему измерения эффективности потребления FMCG-продукта. Подобная связка — клондайк для качественных исследований, игровых механик и выхода в социальные медиа», — говорит и говорит неутомимый креативный директор Red Keds Василий Лебедев.

    Креативный директор
    • Василий Лебедев
    Дизайн-директор
    • Родион Арсеньев
    Продюсер
    • Александр Абрамов
    Арт-директора
    • Борис Кузнецов
    • Родион Арсеньев
    Дизайнер
    • Никита Василевский
    • Алексей Кожевников
    Копирайтеры
    • Евгений Белоусов
    • Денис Быков
    Программисты
    • Михаил Григорьев
    • Иван Брылев
    Специалист по социальным медиа
    • Георгий Сухоруков
    Cтратег
    • Варвара Савельвева
    Руководитель отдела стратегического планирования
    • Артем Жиганов
    Директор по маркетингу в социальных медиа
    • Максим Юрин
    Директор по работе с клиентами
    • Михаил Бродников
    Руководитель отдела продюсирования
    • Илья Рыжков
    Аккаунт-менеджер
    • Павел Череванин