Кампания для momondo

Задача: Разработать первый этап коммуникационной стратегии для momondo

Идея. «Исполни детские мечты!» — идея, которая лежит в основе первого этапа стратегии. «Идея в том, чтобы показать, что детские мечты осуществимы во вполне реальных странах. И «Острова Сокровищ» существуют по-настоящему, и на поиски капитана Гранта никогда не поздно поехать, и племена дикарей найти, и замки настоящих принцесс. Мне кажется, в детских мечтах больше всего вдохновения для путешествий», — говорит копирайтер проекта Марина Норина.

Туристический сайт momondo помогает искать авиабилеты, отели и автомобили для путешествий. Коммуникационная стратегия должна была решать, прежде всего, имиджевые вопросы: вдохновить аудиторию путешествовать, помочь преодолеть известные потребительские барьеры в категории e-travel и способствовать увеличению знания бренда momondo.

Стратегия, разработанная нами для бренда, предполагала три этапа. Первый — это «Билет в детскую мечту». «Взрослому человеку свойственно находить ограничения, сложности. А детям свойственно ограничения не замечать. Конечно, барьеры взрослого человека и ребенка разные, но сложность их относительна. Мы искали ситуации, в которых взрослый человек может вести себя, мыслить, переживать так, как в детстве. (За вычетом патологических состояний, вроде алкогольных вечеринок). Мы обосновались на мечтах: чтобы расширить свое воображение, просто вспомни, о чем тебе мечталось в детстве», — рассказывает стратег Олег Бурухин.

Решение. Мы предложили провести акцию «Билет в детскую мечту». Пользователь, зарегистрировавшись на промосайте, делился своей детской мечтой о путешествии и становился участником конкурса на лучшую мечту. В результате определялось два победителя — один при помощи голосования на сайте, второго победителя выбирало специальное жюри.

Промосайт — основная площадка этапа, на которой проводился конкурс. На нее направлялись пользователи из соцсетей momondo, медийки (в том числе с баннеров сайта бренда) и спецпроекта, запущенного на «Афише». Также на промосайте размещался видеоманифест конкурса.

«Чтобы человек мог сделать свой рассказ интересней, мы предложили ему расширенный функционал: можно было не только приложить описание и картинку, но и добавлять любой другой контент — видео с YouTube, Vimeo, фотки из инстаграма. Это одна из таких примечательных технологических особенностей проекта», — говорит продюсер Александр Кулам.

Для тех, кто не мог ничего вспомнить, предлагались готовые мечты, связанные с конкретными направлениями (например мечта «Побывать в Нарнии» — предлагаются места в Новой Зеландии, где проходили съемки «Льва, колдуньи и волшебного шкафа»). На сайте также можно было пройти тест, чтобы подобрать себе путешествие. Ответив на вопросы теста, участники получали на почту билет с конкретной ценой на конкретное направление — мол, “мы решили, что тебе больше всего подходит Марокко”.

Спецпроект, запущенный на «Афише», представлял истории четырех путешественников, которые рассказывали, как они исполнили свои детские мечты.

Соцсети. В соцсетях momondо наши модераторы поддерживали интерес к акции и общались с пользователями, вспоминая детские мечты о путешествиях и предполагая, где и как их можно реализовать сейчас. Соцсети вели специальные персонажи — Аня и Кирилл. «Люди ценят чей-то личный опыт, и, чтобы ярче представить нашу концепцию и вызвать доверие, мы придумали персонажей, — говорит SMM-менеджер проекта Таня Леонова. — Кирилл — фрилансер, безбашенный бэкпекер, который любит спонтанные и необычные приключения. Он чаще рассказывает об экстремальных путешествиях и дает советы вроде того, как выжить в пустыне. Аня же, наоборот, любит, когда все четко и заранее спланировано, поэтому путешествует она чаще по Европе и с комфортом».

Мы продумали и реальный образ ведущих. Проведя фотосессию, мы использовали снимки для оформления постов — таким образом, что персонажи взаимодействуют друг с другом. Например, на первом посте Аня протягивает карту Кириллу вниз, а Кирилл, соответственно, принимает ее.

Участники охотно делились своими мечтами у себя на страницах (так как один из победителей определялся при помощи голосования на сайте и в соцсетях). «Были очень крутые ребята, которые специально для того, чтобы их друзья проголосовали за мечту, записывали видеообращение или писали стихи, в общем делали в соцсетях все, чтобы за них проголосовали. Во «ВКонтакте» по хештегу #momondodreams или #momondo можно найти много чего интересного», — рассказывает SMM-менеджер проекта Таня Леонова.

Медийное размещение мы не доверили другому агентству и занимались им сами. По словам менеджера проекта Лейлы Шариповой, проект был достаточно масштабным, с большим количеством составляющих и деталей, и «было правильно контролировать все самостоятельно, дабы соблюсти преемственность идеи и контролировать его эффективность». Мы разместили баннеры на площадках, ориентированных на молодую и активную аудиторию (The Village, LookAtMe, W-O-S, Silliconrus, TJournal). Кроме того, в поддержку конкурса на радио «Энерджи» были запущены ролики и небольшой конкурс. В течение двух недель во время утренних передач ведущие выбирали симпатичную мечту и зачитывали ее в эфире. Тот пользователь, чью мечту выбрали для программы, получал приз — чехол momondo на чемодан.

Особенности проекта. «Когда говоришь о детских мечтах, cложно не скатиться в пафос или сладкую банальщину. Отчасти помогли настоящие детские мечты, о которых сотрудники «Кед» написали в корпоративной почте — на их основе, по сути, и придумывались направления для «билетов», — рассказывает копирайтер проекта Марина Норина. Кроме поиска допустимого уровня сахара в кампании, Марина с волнением вспоминает презентацию стратегии на английском для полного состава датских директоров. Что до других участников, то SMM-менеджер Таня Леонова воздает хвалу небесам, что не сошла с ума от раздвовения личности, когда писала посты от имени разных персонажей-модераторов, а UX-стратег Юра Чижов говорит о том, что вредные призоловы в конкурсах тоже бывают полезны: «Их деятельность сильно помогла поднять KPI проекта: они, надеясь на приз, распространяли информацию о конкурсе», — говорит Юра.

Таня Леонова: «Каждый день в течение трех месяцев я читала чужие мечты. Большая часть участников хотят в Диснейленд, Лондон, “чтобы как Гарри Поттер”, или в Нью-Йорк, как герой из “Один дома”. Другая группа — в основном, девушки — хотят в Париж, чтобы найти там “свою половинку”. Есть еще те, кто хотели исполнить чужую мечту (например, своего родственника) или просто посетить какие-то необычные места. Мне же нравились те мечты, которые были связаны с персонажами и книгами. И еще я люблю животных, поэтому истории про то, что кто-то хочет увидеть пингвинов, коал и гепардов — мои фавориты».

Специальный челлендж судьба подготовила для продюсера проекта Саши Кулама. «Мы решили сделать сюрприз для победителей и снять для них видеоприглашение: “Вот, чувак, привет, приезжай в свою страну мечты”. За неделю надо было найти людей в Кейптауне и в Эдинбурге (это были города из мечты победителей) и попросить их снять видео. Я упоролся, нашел продакшены крутые на местах, которые делают что-то интересное, связался с ними и попросил помочь. Они согласились и через день уже прислали материал», — говорит продюсер-робот Александр.

Cаша Кулам: «В Кейптауне искали людей в городе, которые подержали бы таблички на русском языке, а в Эдинбурге заставляли людей говорить по-русски. Получилось смешно и непонятно».

Результаты. Проект для momondo — один из любимых в агентстве. Команда вспоминает его с нежностью. «Нам попался самый отзывчивый, понимающий и адекватный клиент, которого я только встречала», — признается копирайтер проекта Марина Норина.

«Это же такая крутая трогательная история. Я сама верю в то, что если чего-то сильно захотеть, то оно исполнится!» — SMM-менеджер Таня любит проект за то, что из ее личного списка мечтаний некоторые в этом году сбылись.

Конкурс продолжался полтора месяца, 2276 мечтаний было размещено на промосайте. По итогам конкурса были выбрано два победителя: жюри остановило свой выбор на путешественнице, мечтающей с детства попасть в Шотландию, в замок Элен-Донан, а пользователи проголосовали за мечту о пингвинах в Африке.

По мнению стратега Юры Чижова, показатели конкурса более, чем положительные. «Такого я не видел еще ни на одном проекте. Нам повезло с соцсетями: упоминаний — огромное количество, посещений — еще больше (не без помощи призоловов!). Не все, правда, участники были адекватными, но все-таки большая часть — живые люди. Именно это и называют вирусным эффектом. Некоторые даже сняли видеообращение к друзьям с просьбой проголосовать. Никто не просил их этого делать — это их инициатива», — Юра Чижов.

И лишь один продюсер без сердца Кулам сдержанно отмечает: «Конкурс, в сравнении с другими, обычными, получился нестандартным, красивым, хипстерским. Команда вложила в него душу. Но для меня это просто очередной проект, который мы просто сделали».

Конкурс завершен, промосайт будет открыт до конца октября. Сейчас собираются данные о влиянии кампании на имидж бренда (мы разработали специальное исследование) и идут переговоры с победителями. Предварительно они поедут в свои путешествия весной, но твердо намерены осуществить свою детскую мечту.

    Продюсер
    • Александр Кулам
    Младший продюсер
    • Дмитрий Тихомиров
    Креативный директор
    • Родион Арсеньев
    Копирайтер
    • Марина Норина
    Арт-директор
    • Рома Попов
    Дизайнер
    • Григорий Чемерис
    • Максим Лакутин
    Стратег
    • Олег Бурухин
    UX-стратег
    • Юрий Чижов
    Младший стратег
    • Денис Ставцев
    SMM-менеджер
    • Татьяна Леонова
    • Евгения Яковлева
    Менеджер
    • Лейла Шарипова
    Аккаунт-директор
    • Алексей Бодров
    Руководитель отдела медийной рекламы «Медиа Сеть»
    •  Диляра Хамидуллина