Интерактивная игра «План побега»

Задача: Привлечь внимание к выходу фильма «План побега».

Запуская фильм "План побега", прокатчик "Централ Партнершип" обратился к нам за помощью привлечь зрителей в кинотеатр. Речь шла о представителях аудитории 12-25 лет, которые либо пришли в кино и не могут решиться, на какой фильм им сходить, либо никуда не пошли вовсе, у них и в соцсетях дел по горло.

Идея. Втянуть зрителей в интерактивную игру о побеге из тюрьмы

Решение. Используя соцсети и элементы геймификации, создать интерактивную историю о парне, которому помогают бежать из заключения интернет-пользователи

Герой. Мы «посадили в тюрьму» персонажа по имени Рей Грин и завели ему профиль в «ВКонтакте», чтобы он там рассказал о себе и своей горькой судьбе, а также просил сочувствующих помочь ему выйти на свободу. От пользователей соцсетей Грин получает советы по организации побега, а за лайки и ретвиты получает послабления от «надзирателей».

Тюрьма. В московских кинотеатрах «Формула Кино Европа» и «Октябрь», с 16 до 22 часов по будням и с 14 до 20 часов по выходным, в импровизированной камере с прозрачными стенками сидит «заключённый» c простым русским именем Рэй Грин. Внутри «клетки» установлена видеокамера, картинка с которой в режиме реального времени транслируется на сайте фильма

Зритель приходит в кинотеатр, рассеянно разглядывая афиши, и вдруг видит: эге, да тут какие-то нехорошие парни заточили хорошего парня! Но гнить он там не собирается и разрабатывает план побега — на свободу, к милой дочери!

«Чем могу помочь тебе я, Рэй Грин?!» — восклицает зритель, публикуя в инстаграме самострел на фоне парня в элегантном оранжевом костюме. Ты, гласит подсказка (там же была подсказка?!) на фильм про тюрьму сходи, все равно не знаешь, куда податься. А там тебе будет ясно, что делать, не забудь, кстати, хештег поставить #планпобега, и в твиттере тоже.

Конечно, все прекрасно понимают, что это промокампания к голливудскому фильму. Но все равно игра увлекает: зрители жаждут личных подробностей, интриг, скандалов и расследований. И находят это в соцсетях.

Продвижение. Для тех, кто в кинотеатре не был, знакомство с историей начиналось в соцсетях и на развлекательных площадках. Баннеры и сообщения призывали пользователей присоединиться к онлайн-трансляции на сайте www.escapeplan.ru и поуправлять судьбой героя. Продвижение cкладывалось из трех основных составляющих таргетированная реклама, посевы и анонсы в сообществах (тут важно было верно выбрать площадки для размещения), продвижение хeштега в Twitter

По словам Максима Юрина, попасть в топ Twitter непросто: множество людей в одно время должны заинтересоваться темой и написать твиты с нужным хeштегом. «Мы подготовили анонс, запустили волну среди лидеров мнений, поймали российский тренд и превратили обычный хештег в слоган — «а ты построил свой #планпобега? Рэй — уже да», — рассказывает Максим и раскрывает один секрет бесплатного посева на популярных ресурсах: — Многие очень любят личные обращения. Так, для того, чтобы попасть на «Пикабу» мы передали им персональный привет».

Cоцсети. В cоцсетях каждый день публикуется информация по помощи заключенным в кинотеатрах: подсказки, квесты, задания, опросы, подробности личной жизни Грина. Пользователи помогают Рэю пройти сложный квест на пути к свободе.

«Каждый день аудитория менялась. Мы помнили об этом и превращали каждый в отдельную драму. Бывали и «сиюминутные задания», которые рождались по ходу действия. Например, воду в камеру принесли через час, без дополнительной рекламы», — Максим Юрин.

Влиять на судьбу заключенного можно было, используя Twitter и Instagram, и пользователи занимались этим с удовольствием.

«Персонаж подобран верно, люди дают положительные отклики. Он им нравится, они сопереживают ему, они взаимодействуют с ним. Пользователи возвращаются каждый день. Это самое главное. Реклама для пользователей. Им нравится», — приговаривал во время проекта Евгений Белоусов, копирайтер.

Динамический сценарий. Несмотря на то, что весь сценарий был прописан до запуска и заранее были известны все решения, все шло не плану: пользователи оказались хитрее и очень быстро находили альтернативные пути для решения задач. Сценарий менялся в режиме реального времени. 

Комьюнити-менеджмент. Моментальная модерация, конечно, доставляла забот SMM-отделу: на большой поток входящих сообщений нужно было отвечать немедленно, иначе пользователи быстро теряли интерес и уходили (это не считая историй, когда в кинотеатре отказывал то Wi-Fi, то камера). Кроме того, в таком проекте очень важно уделить внимание аудитории: личные обращения (в дискуссии на стене нашего персонажа), лайки на страницах участников, ответы в дискуссиях на других площадках. А вы говорите котики.

fb_cover (PNG)

Результат. Более 1 000 000 контактов во «ВКонтакте» и Facebook. Хештег #планпобега занял первое место в топе Twitter. Фильм вошел в тройку самых кассовых фильмов на российском прокате с 3 млн проданных билетов.

План побега from Red Keds Creative Agency on Vimeo.


    Арт-директор
    • Родион Арсеньев 
    Креативный директор
    • Евгений Стройнов 
    SMM-директор
    • Максим Юрин
    Дизайнер
    • Максим Лакутин 
    Копирайтер
    • Евгений Белоусов 
    Сценарист
    • Михаил Хан 
    SMM-специалист
    • Елизавета Проскурина 
    Продюсер
    • Дмитрий Котов
    • Митя Мещеряков 
    Менеджер
    • Юлия Билецкая 
    Аккаунт-директор
    • Алексей Бодров