• О рекламных агентствах в России

    Виталик Быков написал пост на своей Facebook-странице о независимых и сетевых рекламных агентствах в России. 

    14046085_10154790902509453_2724931820115816536_n.jpg

    «На прошлой неделе я посетил лекцию Arnold Uvarov. Помимо того, что он успокаивал обиженных копирайтеров, которые не получили $100 000, мне понравились интересные рассуждения о рынке рекламы в России. Почему независимые креативные агентства обречены на нищенство?

    По словам Арнольда одна из составляющих этого рынка является то, что он монополизирован. Основная сотня-другая крупнейших рекламодателей России обслуживается в сетевых агентствах. То есть Mars больше всего денег относит в BBDO, McDonalds -в Leo Burnett (я точно по брендам не знаю, общий принцип такой). При этом никакие рыночные механизмы тут не действуют. Будьте вы хоть трижды креативны, никогда не будут Unilever снимать с вами телерекламу.

    Да, возможно, вам будут доставаться отдельные проекты от этих брендов. Это в основном небольшие бюджеты и разовые работы. Но по-большому счету это все объедки с барского стола.

    Я хочу добавить, что надо отдать должное и тому, что большинство зарубежных сетевых агентств принадлежат российским предпринимателям. То есть это не масонский или еврейский заговор. Так сложился бизнес и его инфраструктура.

    В рамках этой инфраструктуры я не знаю на российском рынке независимого агентства, которое бы зарабатывало на креативе достаточно денег, чтобы быть системным крупным игроком. Есть набор бутиков, в которых работает от пятьнадцати до ста человек. Если преставить это в деньгах, то навряд ли в России есть независимые креативные агентства, зарабатывающие больше $10 млн в год исключительно на креативе. Большинство же топовых независимых агентств болтается в рамках $5–7 млн в год.

    По большому счету в таких условиях у вас не очень много возможностей, чтобы выживать на рынке, который устроен так, что 80% денег уходит компаниям, которых выбрали в Нью-Йорке.

    Диджитал. Вы можете быть техологичным агентством. В диджитал много инструментов и конкурировать в этом сетевые агентства пока могут слабо. Последние пять лет показали, что международные марки не готовы передавать диджитал в сетевые агентства, потому что там требуется эффективность. Люди в сетевых агентства (не во всех, но в подавляющем большинстве) не способы выстроить процессы, придумывать креатив, управлять проектами, лучше независимых агентств. Но диджитал это сейчас уже высококонкурентных рынок с большим количеством экспертиз и инструментов.

    Диверсификация. Вы можете иметь в своем агентстве множество разных услуг. Таким образом вы не будете зависеть от какого-то конкретного вида услуги и всегда сможете переключиться на продажи других услуг. Также вы можете выбрать такие услуги в которых не очень сильны сетевые агентства. Такая стратегия неминуемо ведет к снижению экспертизы. Поэтому нужно иметь некий баланс услуг, которые комплементарны друг другу. Время клиентов-дебилов прошло — на стороне клиентов сидят бывшие сотрудники агентств или они прошли профессиональное обучение в какой-нибудь ИКРе.

    Медийка. Включить в услуги медийное продвижение. Не важно что. Нативная реклама, дисплей, перфоманс, таргетка, наружная реклама, индор — что угодно, что создаст вам хороший устойчивый оборот и связь с креативом. Правда надо отметить, что таких агентств где медиа и креатив одинаково сильны практически не существует. Этому есть объяснение. Если вы хорошо продаете медиа, то креатив становится не так интересен в плане прибыли и очень ресурсоемким в плане развития. Поэтому креативно-медийные агентства — это очень сложная с точки зрения управления сущность.

    Средний и малый бизнес. Вы можете выбрать другую стратегию и не работать с крупными транснациональными марками, а сосредоточиться на среднем, мелком бизнесе и за счет них зарабатывать деньги. Сетевые агентства не очень гоняются за такими бизнесами в силу того, что выстроить с ними долгосрочные отношения вряд ли получиться и бюджеты не велики. Минус такой стратегии кроется в том, что вы будете работать по-проектно, у вас не будет планирования на год вперед, положить в портфолио проект зачастую будет просто не интересно, потому что это чаще всего продуктовая реклама. Тут не до красоты.

    Госы. Можно сосредоточиться на госклиентах. Правда надо учесть специфику работы с государственными компаниями. Им редко нужно делать хорошо, а часто нужно делать вовремя. Задачи могут возникать спорадически и также спорадически пропадать. Надо иметь большой ресурс для выполнения госзадач. Надо понимать, что на рынке коммуникаций в госсекторе вы встретите несколько PR гигантов, которые уже двадцать пять лет мирно обслуживают министерства, предприятия и департаменты.

    Коррупция. Мне среди креативных или рекламных агентств встречается модель того, что агентства долгие годы есть коррупционный клиент и благодаря ему (а то и нескольким) агентство прекрасно живет. Лично для меня всегда было удивительным, то что эти агентства при наличии таких клиентов не способны делать действительно крутые проекты. Но это зависит конечно же от желания агентства делать эти проекты. Возможно, такие «якорные» клиенты расслабляют владельцев и они не занимаются развитием агентства, потому что уверены в своем будущем и деньгах. Опасности такой стратегии понятны — потеря клиента грозит закрытием бизнеса. Таких примеров на рынке достаточно.

    Фестивальная гонка. Не секрет, что высокие позиции в рейтингах, фестивальные награды влияют на некоторых клиентов как сыр на Роки из мультика Чип и Дейл. Если вы можете удержаться в топовых рейтингах на первых десяти местах, то вход хороших клиентов вам практически обеспечен. Если вы получите каннского льва, то вал заказов тоже получите. Правда нужно понимать, что у любой награды есть короткий хвост действия. Если вы не подтвердите свою креативность в течение двух лет, то вас начнут забывать. Эта стратегия довольно сложна и очень ресурсоемка. Вам нужно делать и гениальные проекты, и создавать им пиар, и платить за участие в фестивалях. Если у вас не большой бизнес, то надо понимать, что такая стратегия потребует у вас очень много усилий на работу с рынком и на развитие вашей креативности.

    Технологический бизнес. Еще одна вещь, которая может спасти ваш креативный бизнес — это технологии. У меня сейчас нет в голове примеров компаний, которые пошли по этой модели, но как гипотезу я выскажу предположение. Если вы можете найти некую технологическую составляющую бизнеса, в которой вы продаете одну и ту же услугу много раз не существенно ее изменяя, то вы можете создать необходимый оборот и подушку для развития креатива. Как мне кажется, минусом такой стратегии является то, что такие услуги не очень креативны, поэтому вам нужно будет как-то миксовать штат из творческих и технических людей.

    Ниши. На рынке есть примеры нишевых компаний, которые выбрали только одну услугу и в ней развиваются. Делают эту услугу зачастую супер профессионально и собирают основной объем денег в этой услуге. Надо сказать, что пока сетевым компаниям не очень удается конкурировать с брендинговыми агентствами. Но мне кажется это потому, что они в меньшей степени умеют работать с созданием новых брендов и этот рынок не такой привлекательный для них из-за бюджетов. Правда, надо сказать и то, что рекламный рынок падок на моду, поэтому если услуга станет вдруг не модной, то переход в другую нишу может оказаться очень сложным.

    Смешенная стратегия. Все эти стратегии имеют возможность смешиваться друг с другом. Потому что, какие-то из них ориентированы на услуги, какие-то на клиентов. Это всё возможно смешивать, миксовать, как вам удобно. Но надо сказать, что в творческом бизнесе — это не очень выгодно. Если вас начинает шатать, то вы получаете удар с другой стороны. Со стороны кадров. Если люди не понимают, чем занимается ваша компания, если нет четкости в мироустройстве ваших коллег по работе, то скорее всего вам придется постоянно менять сотрудников. Что в свою очередь отразиться на качестве услуг. Хотя это тоже может быть своеобразная стратегия — постоянно менять людей в команде. Можно будет так и заявить «Вы никогда не увидите нашего менеджера дважды».

    Возможно, если сейчас российское производство в рамках санкций восстановит свое влияние на рынке, то мы получим немного другую картину на рынке. Возможно, российские клиенты будут врываться в топ сто рекламодателей. Но я не могу оценить хорошо это или нет, все же, надо отдать должное, работать с международными компаниями пока получается более профессионально, чем с российскими. Международные компании по другому относятся к рекламе, процессам. Но и тут есть свои изъяны, которые касаются, того, что вы редко встречаетесь с владельцами бизнеса (точнее никогда). А в работе с российскими компаниями владельцы бизнеса — это всегда интересные люди, с которыми можно выстраивать долгосрочные отношения.

    В качестве заключения скажу, что пока я не вижу возможности российским креативным агентства конкурировать по оборотам с сетевыми агентствами. Но уровень работы в независимых агентствах (за исключением парочки сетевых) всегда выше международных агентств. Я честно верю в будущее рекламы в России и верю, что когда рынок сетевых агентств уйдет от старых моделей, то мы получим качественный скачок в российской рекламе».

Самые: